Уход для Китая. Российская косметика осваивает китайский рынок

Отечественные производители косметики снизили объёмы производства, но увеличили поставки в Китай. В КНР хорошо идут российские шампуни и зубные пасты. У российских потребителей другие приоритеты: производители пытаются доказать покупателям, что «Прелесть» не хуже Wella.

Китайцы ценят натуральное

Экспорт российской косметики и парфюмерии из России в Китай растёт не первый год. С 2017-го по 2021 год он увеличился почти в три раза: с $2,73 млн до $7,96 млн (данные внешнеторговой аналитической площадки TrendEconomy). В открытом доступе Федеральной таможенной службы (ФТС) опубликованы данные за январь 2022 года (дальше сведений нет), согласно которым с января 2019-го по январь 2022-го поставки российской косметики в КНР выросли в 1,6 раза в денежном выражении и в 1,5 раза по весу.

В 2022 году из-за санкций произошёл общий спад производства косметики в России, но, по информации Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), по ряду наименований продажи косметики в Китай выросли.

Увеличение экспорта в Китай дали шампуни, средства для чистки зубов и средства для ухода за кожей, сказали MASHNEWS в ассоциации «Национальный совет по парфюмерии, косметике и бытовой химии» (НСПК).

Главная движущая сила продаж российской косметики в Китае — развитие электронной торговли.

«С 2018 года в России активно продвигаются китайские торговые площадки, и многие российские бренды начали с ними работать. Так подтягивались друг за другом», — объясняет исполнительный директор РПКА Александра Скоробогатова.

В Китае ценят российские средства для ухода за кожей, там они позиционируются как натуральные, сделанные по старинным рецептам, добавляет бьюти-аналитик, управляющий директор выставочной компании ExpoVisionRus Анна Дычева.

«Мы привыкли недооценивать нашу косметику. И напрасно. У российских производителей очень сильные химики-технологи и неплохие рецептуры продукции. Плюс хорошее соотношение цены и качества. Это обеспечивает нашим косметическим средствам популярность в Китае», — поясняет Анна Дычева.

Советские традиции

Фото: «Инвит»

В расчёте на увеличение спроса в КНР некоторые предприятия из РФ стали наращивать производственные мощности. Компания «Инвит» в марте 2023 года сообщила, что удвоит мощности в подмосковном технопарке «Королёв», где сейчас она выпускает 5,4 млн единиц продукции в год. Часть её будет экспортироваться в Китай.

Завод выпускает косметику под собственным брендом Invit, а также на заказ под брендами сторонних компаний. В новую площадку «Инвит» вложит 200 млн рублей.

Впрочем, основными зарубежными потребителями нашей косметики остаются страны, вышедшие из СССР: Казахстан, Беларусь, Узбекистан, Киргизия, Азербайджан, Таджикистан, Армения.

«Российским брендам нужно предпринимать меньше усилий для продвижения своей продукции в этих странах. Жива ещё культура потребления продукции, единой на весь Советский Союз, она передаётся от старшего поколения младшему. Отсутствие торговых и регуляторных барьеров с четырьмя странами ЕАЭС, близкая и налаженная логистика, практически отсутствие внутренних косметических производств в этих странах, кроме Беларуси, — всё это даёт возможность российским маркам удерживать рынок этих стран», — говорит Александра Скоробогатова.

За высокой маржой

Фото: Д. Гришкин / пресс-служба мэра и правительства Москвы

Производство косметики и парфюмерии в РФ в 2022 году по сравнению с 2021-м сократилось на 12,2% и составило около 4,2 млрд упаковок, приводит данные Росстат. По некоторым позициям снижение было более серьёзным: жидких кремов для лица произведено в 1,52 раза меньше, лосьонов для тела — в 2,6 раза, дезодорантов — в 1,6 раза.

При этом выпуск некоторых продуктов, наоборот, вырос: средств для макияжа и бритья, защитных кремов для кожи в 2022 году произвели в 2–2,6 раза больше, чем в 2021-м.

«Продуктовые линейки косметики часто представлены широким ассортиментом. Что-то из этого востребовано, что-то модно, трендово, создано для создания имиджа линии, но не пользуется активным спросом или покупается разово для получения эмоции от владения популярной баночкой. Производители сильно пересмотрели ассортимент в этом году, стараясь оставлять в пакете высокомаржинальные продукты и те, что пользуются постоянным спросом», — комментирует эти колебания Александра Скоробогатова.

Например, лосьоны для тела нельзя назвать предметом первой необходимости в ежедневном уходе, частота покупок по ним невысока, из-за чего производители могли сократить объёмы. Снижение выпуска лаков и дезодорантов отчасти произошло из-за ухода с российских производственных площадок заказчиков-транснациональных корпораций. «Многие виды аэрозольной продукции L'Oréal, Schwarzkopf и других брендов выпускались на российских заводах», — объясняет эксперт.

Что делают у нас

Фото: Д. Гришкин / пресс-служба мэра и правительства Москвы

90% ингредиентов в составе производимой в России косметики — иностранные.

«Проще сказать, какие ингредиенты делают у нас, а не перечислить те, что импортируют. У нас производят глицерин, экстракты трав, поверхностно-активные вещества. Да и по этим позициям отечественные производители не на 100% удовлетворяют спрос на ингредиенты», — говорит Пётр Бобровский, исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены.

«Когда в прошлом году были введены санкции, нарушились поставки ингредиентов, пришлось искать новых поставщиков: что-то теперь ввозят не из Европы, а из Азии, Турции, арабских стран. Эти изменения сказались на итоговых объёмах производителей», — объясняет Бобровский.

Во второй половине года производителям удалось решить проблему дефицита сырья и восстановить объёмы. Закупки в странах, которые Россия теперь считает недружественными, сократились с 63% до 35%, отмечают в НСПК.

Один из наименее развитых сегментов в России — производство декоративной косметики. «Самое время активно занимать и эту нишу российским производителям», — считает Александра Скоробогатова.

Чтобы стимулировать отечественных производителей, Правительство РФ на весь 2023 год ввело заградительные пошлины на импорт некоторых видов парфюмерно-косметической продукции и товаров бытовой химии из США, Канады, Великобритании, Австралии, Новой Зеландии и Польши. Согласно постановлению от 9 декабря 2022 года, пошлины в размере 35% распространяются на шампуни, средства для волос, для чистки зубов и для бритья, дезодоранты и антиперспиранты, освежители воздуха, моющие и чистящие средства.

По мнению Минпромторга, российские предприятия не только могут компенсировать эти импортные поставки, но и способны перекрыть их. Например, мощности по выпуску шампуней и дезодорантов в РФ в шесть раз больше, чем составляет импорт, по производству средств для волос — в три раза больше, по ароматизаторам — в 20 раз, по моющим средствам — в 62 раза.

В России около 600 предприятий парфюмерно-косметической отрасли и бытовой химии, 30% из них имеют собственные производства, 70% — занимаются контрактным производством, приводит статистику НСПК.

Продвинуть «Прелесть»

Однако на полках магазинов эксперты пока не отмечают серьёзных изменений в соотношении отечественной и импортной продукции. В штучном выражении доля импорта составляет около 2,5 млрд, российской продукции — 3,5 млрд, говорят в РПКА.

После введения заградительных пошлин лишь несколько отечественных предприятий заявили о планах по наращиванию производства. Помимо упомянутого ООО «Инвит», это компания «Миксит» — производитель уходовой и декоративной косметики. «Миксит» намерен вложить 1,3 млрд рублей в строительство в Солнечногорске (Московская область) нового производственно-складского комплекса. Компания обещает, что он начнёт работу уже в 2023 году.

Минпромторг сообщил, что поддержал ряд проектов по производству ингредиентов для выпуска косметики, парфюмерии и бытовой химии.

По мнению Петра Бобровского, мало произвести продукцию, нужно ещё и вложить значительные средства в её продвижение. Раньше многие российские предприятия производили продукцию по заказу иностранных брендов. Например, компания «Арнест» сильна в производстве продукции в аэрозольной упаковке. Помимо собственных марок — «Прелесть», «Симфония», «Лира», «Дихлофос» — она по контрактам производила аэрозоли для зарубежных компаний.

«Если компания начинает выпускать продукцию под новой маркой, то ей придётся инвестировать немалые средства, чтобы объяснять потребителю, почему он должен покупать лак для волос »Прелесть« вместо Wella», — говорит Пётр Бобровский.

Кроме того, несмотря на ограничивающие пошлины, импортная продукция осталась на российском рынке в почти неизменном объёме — прежде всего, благодаря параллельному импорту.

«Конечно, постепенно ситуация меняется, и доля отечественных производителей будет расти, прежде всего в недорогих сегментах. Из-за сложностей с логистикой и платежами, как правило, становится невыгодно импортировать недорогую продукцию, так как её цена »на полке« будет слишком высокой. Тем не менее серьёзная конкуренция с производителями из Юго-Восточной Азии и Турции сохранится, в первую очередь на маркетплейсах, и у потребителя будет выбор», — резюмирует Бобровский.