Темнота в конце туннеля: маркетплейсы не спасут убыточных автопроизводителей

Автопроизводителей, продающих свою продукцию через маркетплейсы, становится все больше. Китайская Geely и белорусская Belgee официально вышли на Wildberries. Чем интересен такой формат производителям, и насколько оправданы надежды маркетологов на быстрый рост рынка в этом сегменте, разбирался Mashnews.

Прогноз: до трети рынка

Geely и Belgee в конце марта официально объявили о том, что автомобили этих брендов доступны на Wildberries. Они не первые в списке, до них новый формат онлайн-продаж решили опробовать «АвтоВАЗ», КАМАЗ, Chery и Xcite. Что это, попытка не остаться в стороне от модных трендов или все же хорошо продуманный коммерческий расчет? Кажется, что именно второе.

На данный момент через WB можно приобрести машины таких марок как Chery, Jaecoo, Omoda, Livan, Changan, DongFeng, Kaiyi, SWM, Jetour, Haima, Evolute, Lada, Geely, Амберавто и ряд других. Больше всего - Chery и продукции «АвтоВАЗа». 

Напомним, в июне прошлого года стало известно о старте продаж автомобилей Lada на площадках Ozon, Wildberries и «Мегамаркет». В декабре похожая новость появилась на официальном телеграм-канале КамАЗа. Марка Xcite пришла на Wildberries в октябре, а первым среди первых оказалась китайская Chery, дебютировав на той же площадке раньше всех, в апреле 2024-го, и еще раньше – на Ozon. Причем, в отличие от Xcite и КАМАЗа, ограничившихся одной моделью, китайцы представили на маркетплейсе весь свой модельный ряд, предназначенный для российского рынка.

В Wildberries настроены крайне оптимистично. «Все ведущие автопроизводители верят в развитие дистрибуции через маркетплейсы и готовы инвестировать в это направление. К 2030 году доля продаж автомобилей в онлайне вырастет до 30% от общего объема рынка, а большая часть будет приходиться на маркетплейсы», - сообщили Mashnews в пресс-службе компании.

На вопрос «почему» следует простой ответ: «Этот канал продаж начинает предлагать не только сами транспортные средства, но и дополнительные сервисы и условия, поэтому все больше потребителей приходят за покупкой автомобиля на маркетплейсы». Также в беседе с корреспондентом Mashnews был упомянут «фактор фиксированной цены». Как известно, дилеры предпочитают устанавливать ценники с приставкой «от» перед суммой. В случае же покупки машины через маркетплейс изначальная сумма не меняется.

Комментарий у Ozon получить не удалось.

Реальность: единицы, а не тысячи

Далеко не все эксперты согласны с тем, что такой способ продаж займет приличный «кусок» рынка. «В текущих условиях для автопроизводителей это скорее эксперимент, чем реальная альтернатива привычным методам, поскольку продажи остаются штучными относительно объема всего рынка новых автомобилей», - считает директор по продажам и развитию Авто.ру Бизнес Даниил Шкурыгин.

Автомобиль – не книга и не ароматический диффузор для дома, который можно, недолго думая, приобрести в один клик, а покупка значимая и очень недешевая. И многим потребителям, уверен собеседник Mashnews, важно ознакомиться с машиной «вживую» прежде, чем подписать документы и внести 100-процентную предоплату. Да и в конце концов, как без тест-драйва – может быть, не понравится работа подвески, не устроит динамика, качество сборки или объем багажника?

«Покупка автомобиля на маркетплейсе пока – экзотика для потребителей. Причина не только в том, что процедура существенно отличается от привычной за десятилетия системы покупки в салоне, но также и в том, что многие вопросы «остаются за бортом»: выбор дополнительных услуг и комплектации, кредит, заказ машины с ожиданием поставки, трейд-ин  и т.д. Все это стандартные опции в салоне, которые никак не могут быть решены через витрину с немедленной оплатой карточкой», - рассуждает партнер компании Data Insight Федор Вирин.

Его оценка популярности разных моделей продаж в корне отличается от мнения, озвученного в Wildberries: ни о какой трети рынка речи не идет. «Онлайн-витрины сегодня покрывают очень небольшой спектр доступных сценариев покупки машины. В сочетании с общим падением рынка продаж автомобилей это дает предсказуемый результат. Объем продаж автомобилей через витрины пока крошечный», - утверждает аналитик.

Просто цифры: с октября 2023-го по январь 2025 года на маркетплейсах было продано 1900 автомобилей. Не 19000, а именно 1900. Впрочем, рост – если сравнивать показатели 2024-го и показатели 2023-го – за год восьмикратный. Что касается разбивки по производителям, то первое место за Китаем в лице Chery Tiggo 4 Pro (453 проданных машины), лидером среди отечественных марок является Lada с моделью Granta (40 проданных машин).

«Этот канал показывает стабильный рост и становится все более значимым для автомобильной отрасли в целом. Сегодня доля онлайн-продаж по сравнению с традиционными автосалонами пока невелика – лишь несколько процентов, но уже к концу 2025 года мы прогнозируем ее рост до 5-7%», - сообщили нам в пресс-службе российского представительства Chery.

Будущее: под знаком вопроса

На первый взгляд кажется, что дальнейшее развитие нового канала продаж интересно только самим площадкам. А зачем это производителю? Ведь если считать маркетплейсы не просто дополнительным, но реально действующим рычагом для стремительного увеличения объема продаж, то это могло бы не только существенно упрочнить позиции «АвтоВАЗа», которому наступают на пятки китайские автоконцерны, но и, к примеру, спасти от краха умирающий на глазах бренд Xcite.

Прямого ответа на вопрос «зачем» нет. Мы отправили запрос в пресс-службы и PR-отделы упомянутых в материале автозаводов, но комментариев на момент публикации не получили (Chery – исключение). Впрочем, известна официальная позиция «АвтоВАЗа», озвученная вице-президентом по продажам и маркетингу Дмитрием Костроминым: он считает усиление различных программ онлайн-продаж одним из ключевых направлений стратегии развития продаж в принципе. В АО «Чери Автомобили Рус» ограничились замечанием о том, что «позитивно оценивают перспективы продаж» автомобилей этой марки через маркетплейсы и считают, что с их помощью можно охватить максимально широкую аудиторию 

Между тем, эксперты сходятся в одном: взрывного роста ждать не стоит. «В будущем торговля через маркетплейсы займет свою нишу, как и продажи напрямую от производителей, через официальных дилеров или классифайды», - считает Даниил Шкурыгин, не давая, впрочем, точных прогнозов в процентах от общего объема рынка.

«Онлайн-продажа автомобилей находится сегодня там же, где была онлайн-продажа одежды 15 лет назад – близко к словам «невозможно» и «никто никогда не будет этого делать». Для изменения этой картины потребуется несколько лет и изменение, упрощение процедуры продаж автомобилей. До той поры основные продажи будут, как и раньше, приходиться на салоны», - заключает Федор Вирин.