Новгородские телевизоры теснят китайцев на российском рынке

За первое полугодие 2025 года в России было реализовано около 3,3 млн единиц телевизоров на общую сумму 105,3 млрд рублей. Такие данные содержатся в исследовании, которые подготовил для Mashnews аналитический центр GS Group.

В аналогичном периоде 2024 года объем продаж составил 3,6 млн штук при выручке 109 млрд рублей. Таким образом, по итогам шести месяцев зафиксировано снижение объема реализации на 8% в натуральном выражении.

Во втором полугодии 2025 года существенного роста продаж аналитики не ожидают. Вероятно, потребители продолжат приобретать телевизоры в режиме плановой замены, сохраняя повышенную чувствительность к цене и ориентируясь на модели среднего ценового сегмента. Общий объем рынка в 2025 году, по прогнозам аналитического центра GS Group, незначительно снизится. Предположительно, к концу 2025 года объем продаж будет составлять порядка 7,3 млн штук.

В первую пятерку по продажам в первом полугодии 2025 года в РФ попали телевизоры четырех иностранных брендов — Haier, Xiaomi, Hisense, TCL, и один российский — Sber. Mashnews выяснил, как отечественная продукция сумела составить конкуренцию китайским производителям, заполонившим рынок после официального ухода из страны Samsung и LG.

Новгородская гигафабрика

До 2025 года телевизоры от Сбера собирали на заводе «Витязь» в Витебске (Беларусь). Но в этому году телевизоры под маркой Sber там не производят, рассказали Mashnews в ОАО «Витязь».

В декабре 2023 года сообщалось, что Сбер и компания-партнер SberDevices (ООО «СалютДевайсы») планируют перенести до 50% производства умных телевизоров Sber на территорию особой экономической зоны «Новгородская». Старт производства телевизоров с диагоналями от 43 до 75 дюймов был намечен на четвертый квартал 2024 года.

В апреле 2025 года издание CNews написало, что ООО «Гигафабрика» массово набирает сотрудников на производство телевизоров Sber в Новгородской области. На сервисе HeadHunter и сейчас висят несколько вакансий от этой компании (наладчик производственного оборудования, водитель погрузчика, технолог линии ТВ и пр.), обнаружил корреспондент Mashnews.

Компания «Гигафабрика» описывает себя как современное технологичное производство умных телевизоров, расположенное на территории особой экономической зоны «Новгородская».

«Умные телевизоры, которые будут производить на предприятии — это современные высокотехнологичные устройства, которые работают под управлением надежной российской операционной системы «Салют ТВ». Программное обеспечение собственной разработки открывает пользователям доступ к различным онлайн-кинотеатрам и видеосервисам, веб-браузеру, приложениям для Smart TV, а также удобному голосовому управлению через виртуального ассистента «Салют». Большинство ключевых технологических операций автоматизированы, при этом все выпущенные телевизоры будут проходить строгий контроль качества», — говорится в описании предприятия.

В начале апреле 2025 года ООО «Гигафабрика» получило сертификат на серийное производство десятков моделей телевизоров Sber, следует из данных Росаккредитации.

В середине апреля на сайте SberDevices появилась информация, что на рынок вышла первая партия умных телевизоров Sber, произведенных на собственном заводе бренда в Великом Новгороде. В линейке — новые QLED-модели с диагоналями 32 и 43 дюйма. Производство умных телевизоров Sber в особой экономической зоне «Новгородская» занимает 12 000 кв. метров.

Mashnews направил запросы в ООО «СалютДевайсы» и ООО «Гигафабрика».

СПРАВКА MASHNEWS

• ООО «Гигафабрика» зарегистрировано в феврале 2024 года в Новгородской области. В составе учредителей присутствует одно лицо, скрытое согласно ФЗ №129 «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей». Выручки в 2024 году у предприятия не зафиксировано, убыток составил 96 млн рублей.

Китайские бренды — не флагманские

«Сбер» имеет достаточно сильный бренд, и этим во многом объясняется его успех, пояснил Mashnews генеральный директор ООО «Эффорт Телеком» («Экью Холдинг») Алексей Тарасов.

«Если смотреть список его конкурентов, то там нет А-брендов (флагманских производителей) как таковых. Samsung, LG и другие не присутствуют. Haier, Hisence и TCL рынком оцениваются как B-бренды и C-бренды. Поэтому не удивляет, что «Сбер» имеет более сильный брендинг в головах людей и ему доверяют. Xiaomi тоже привычен россиянам, но китайский концерн постепенно проседает и в смартфонах, и в телевизорах — что у нас, что по мировому рынку. Это неплохой бренд, но не Apple. Появление Sber в пятерке говорит о том, что люди доверяют силе бренда, и не очень важно, отечественный он или нет», — подчеркнул Тарасов.

Власти Южной Кореи после начала СВО поддержали антироссийские санкции. В начале 2022 года из страны одна за одной ушли корейские компании, в том числе производители электроники Samsung и LG. Однако в российском интернет- и офлайн магазинах Samsung без проблем можно купить любое устройство это корпорации.

В февраля 2025 года корейское издание Yonhap опубликовало заметку, в которой сообщило, что LG, Samsung, а также несколько других брендов из Южной Кореи, рассматривают возможность возобновления официальной работы на территории России.

«Яндекс» тоже скоро подтянется

В том, что «Сбер» начал успешно конкурировать с китайской продукцией, сыграло роль удачное сочетание цены и технологичности, считает глава представительства Totolink в России, эксперт департамента ИТ ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» Дмитрий Акиньшин. Умные телевизоры этой марки поставляются с интегрированной экосистемой «Сбера», позволяющей пользоваться всем функционалом — собственной операционной системой «Салют ТВ», сервисами покупок «СберМаркет» и «Самокат», различными онлайн-кинотеатрами и сервисами музыки.

«Наши граждане увидели удобный гаджет, который объединяет в себе все любимые сервисы. Доверие к отечественному определяется уровнем развития бренда, а «Сбер» уже давно позиционирует себя как крупный ИТ-гигант», — отметил Акиньшин.

По силе бренда со «Сбером» сравним «Яндекс», который выпускает умные телевизоры под маркой «Яндекс ТВ Станция». Однако при этом инвестиционный потенциал «Сбера» сильно выше, и это говорит о его стратегии на диверсификацию, считает Алексей Тарасов.

«Они готовы вкладывать миллиарды в то, чтобы развивать рынок. У них нет, на мой взгляд, задачи прибыльности. У них есть задача правильного формирования рынка. По колонкам они пока не догнали «Яндекс», но при этом по телевизорам обогнали. Телевизоров они продают больше. Это стратегия борьбы на рынке ИТ-продуктов, в которой «Сбер» имеет огромное преимущество. Недавно они увеличили команду, занимающуюся девайсами. Там появились люди, связанные с «умным домом». У них система развивается не частями, а по всей ширине линейки. Это общее давление и дает результат», — уточнил Тарасов.

«Яндекс» и «Сбер» предлагают на своих устройствах полный набор популярных продуктов, полюбившихся россиянам, добавил Дмитрий Акиньшин. Но при этом «Сбер» выбрал для себя эконом-нишу, а «Яндекс» позиционирует себя ближе к премиум-сегменту. Возможно, по этой причине продажи у «Сбера» выше. Эксперт полагает, что в долгосрочной перспективе объем продаж двух брендов в деньгах будет примерно одинаков.

СПРАВКА MASHNEWS

• «Салют ТВ» — операционная система от «Сбера», которую представили весной 2021 года. Выпуск умных телевизоров с этой ОС начался в марте 2022 года.

Расцвет производства телевизоров в РФ

В 2024 году в России был зафиксирован стремительный рост производства телевизоров, сообщал «Коммерсант». Принадлежащие российским юридическим лицам производители телевизоров BBK, Hyundai, Telefunken и других с начала прошлого года нарастили сборку и производство ТВ в РФ и Белоруссии на 30–70%. На фоне ухода западных вендоров компании-производители планировали получить значимую долю этого рынка.

Производство устройств под брендами Telefunken и Erisson за полгода выросло на 30%, уточнил директор по стратегическому развитию контрактного производителя телевизоров STI Group Кирилл Скворцов. На те же 30% вырос и объем выпуска телевизоров BQ, однако это не иностранный бренд. Он принадлежит российской компании ООО «Новая линия» — под ним выпускаются ТВ, смартфоны, домашняя техника и электроника. Помимо перечисленных брендов, STI Group также выпускает в России технику под брендом DEXP (принадлежит сети магазинов DNS).

Производство в РФ телевизоров китайского холдинга BBK подскочило с начала 2024 года в два раза, со 110 тыс. в год до 220 тыс. На российских мощностях STI Group производят и устройства китайской компании TCL.

Генеральный дистрибутор белорусской торговой марки Horizont в РФ — АО «Хорус» — рассматривает возможность создания производства в Ульяновской области.

В июле 2025 года стало известно, что «Яндекс» вслед за «Сбером» локализует производство своих телевизоров. По данным Forbes, массовый выпуск отдельных моделей телевизоров линейки «ТВ Станция» с умным помощником «Алиса» стартует в Минске на белорусском заводе H-tv.

А белорусский завод «Витязь» сообщил Mashnews, что в 2025 году, после ухода марки Sber, он выпускает телевизоры под различными брендами для ведущих российских сетей бытовой техники и электроники, а также для крупнейших маркетплейсов. «По итогам 2025 года планируется к выпуску около 1 млн телевизоров», — добавили представители предприятия.

Проблемы локализации

По мнению опрошенных Mashnews экспертов, вопрос о локализации производства умных телевизоров «Сбером» достаточно сложен и имеет несколько нюансов.

«Если не докапываться до каждого винтика, то уровень локализации «Сбера» очень высок. Да, сборка идет из китайских компонентов, но телевизоры «Сбера» работают на собственной операционной системе, а это очень важно с точки зрения безопасности и защиты данных. Думаю, со временем уровень локализации будет расти, это хороший пример для всех игроков рынка», — пояснил Дмитрий Акиньшин.

Локализация — непростой процесс, пояснил Алексей Тарасов. «У «Сбера» большая экосистема, в рамках которой телевизоры — один из десятков продуктов, который на данный момент выстрелил и стал заметным. Я думаю, что у коллег все получится, и производственных площадок будет не одна и не две, а сильно больше — и по разным направлениям. «Сбер» еще и в российскую компонентную базу, насколько я знаю, инвестирует. Поэтому я лично верю в процесс импортозамещения, в котором «Сбер» в том числе участвует», — резюмировал Тарасов.