Henkel в России сменил имя. И напишет продукты кириллицей

Уход мелкими шажками

Компания «Хенкель Рус» получила новое имя — «Лаб Индастриз». Изменения в ЕГРЮЛ были внесены 15 мая 2023 года. Все остальные данные — ИНН, ОГРН, юридический адрес — остались теми же.

Учредителем стала компания «Лид Холдинг Лимитед», зарегистрированная в ОАЭ. Ей принадлежит стопроцентная доля в бывшем «Хенкель Рус».

О планах уйти из России немецкий концерн Henkel заявил летом прошлого года. 20 апреля 2023 года концерн официально сообщил, что сделка по продаже активов завершена.

«В консорциум, который приобретает бизнес Henkel в России, входят Augment Investments, Kismet Capital Group и Elbrus Services. Все приобретатели имеют установленные и давние деловые отношения в западных странах и не подлежат санкциям ЕС или США», — заявили в Henkel.

Цена сделки — 54 млрд рублей (600 млн евро).

Компания Henkel владела 11 заводами в России, все они перешли к новому собственнику. Штат сотрудников предприятий, это около 2,5 тыс. человек, как уверяют, будет сохранён. Внимание к судьбе активов Henkel со стороны региональных властей было повышенным. Несколько заводов расположены в небольших городах и посёлках (в Ленобласти — это Тосно, в Саратовской области — Энгельс, в Челябинской — посёлок Роза) и обеспечивают рабочие места.

Хотя заводы Henkel не прекращали работу, инвестпроекты были остановлены весной 2022 года. Так, на заводе в Тосно компания не установила вторую линию. Кроме того, до 2030 года «Хенкель Рус» намеревалась сделать упаковку своей продукции биоразлагаемой.

Год компания окончила очень неплохо, выручка составила 91,5 млрд рублей (снижение 4%), чистая прибыль возросла на 80%, до 13,4 млрд рублей.

СПРАВКА MASHNEWS:
Немецкий концерн Henkel пришёл в СССР в 1990 году. Первым активом компании стало совместное предприятие «Совхенк» в Энгельсе Саратовской области. Сейчас там работает примерно 120 человек. Со временем заводы компании были открыты в Тосно, Перми, Коломне, Ногинске, Челябинске, Ульяновске, Ставрополе и Новосибирске. Каждый завод специализируется на выпуске конкретной продукции — в Тосно производят клей, в Челябинске — строительные смеси, в Ногинске — шампуни, бальзамы, средства для окрашивания.

Общий объём вложенных во все 11 заводов инвестиций оценивается в 320 млн евро. Например, в 2016 году в Ленобласти открылось производство герметиков, которые компания изначально ввозила из эстонского Пярну.

Переход на кириллицу

В начале мая этого года, ещё до изменений в ЕГРЮЛ, один из продуктов Henkel неожиданно перешёл на кириллицу: был Syoss, стал «Сьесс».

В конце минувшей недели в компании официально заявили — кириллицей запишут все бренды — стиральные порошки, шампуни, кондиционеры для белья, строительные смеси. Переходный период продлится до конца года.

У анонсировавшей такой масштабный ребрендинг компании до сих пор нет своего сайта, логотипа и групп в соцсетях, что не слишком вписывается в современные стратегии маркетинга.

«У нас пока логотип в процессе разработки, сайт — тоже», — сообщила MASHNEWS официальный представитель компании Наталья Овакимян.

На новых рельсах

Фото: Елена Пальм / PhotoXPress.ru

«Переименование общества не является реорганизацией. Общество продолжает нести все принятые на себя до переименования права и обязательства и действует под новым наименованием без необходимости изменения, расторжения, переоформления заключённых договоров и (или) оформленных ранее документов. Все доверенности, выданные ООО »Хенкель Рус«, сохраняют своё действие до окончания срока их действия», — говорится в заявлении генерального директора ООО «Лаб Индастриз» Сергея Быковских. Он возглавлял «Хенкель Рус» с 2013 года. После смены собственника остался руководителем компании.

«Хенкель Рус» занимала лидирующие позиции на рынке. Так, в сегменте ухода за волосами на продукцию Henkel приходилось 23% рынка (это следует из обзора рынка гигиены и косметики, составленного Mordor Intelligente). Деловая сеть B2B.NET оценивает долю продукции бывшего «Хенкеля» на рынке моющих, чистящих и косметических средств в 28,16%. А общий объём рынка — в 337,6 млрд рублей.

Повлияет ли ребренинг на позиции компании?

«Если международная компания дала достаточно времени на безболезненную подготовку и перестройку бизнес-процессов, то существенных изменений для »Лаб Индастриз« в краткосрочном периоде не должно произойти», — сказала MASHNEWS Виктория Сукновалова, руководитель маркетингового направления SBS Consulting.

Ситуацию с переименованием самой компании и её брендов Виктория Сукновалова назвала вынужденным ребрендингом.

«Вынужденный ребрендинг предполагает более сжатые сроки подготовки и менее проработанную стратегию системных изменений в восприятии бренда, а иногда и отсутствие стратегии. В то время как обычный ребрендинг направлен на разработку целого комплекса мероприятий по изменению корпоративной айдентики», — отметила эксперт.

Хоть ты «Хенкель», хоть ты «Крендель»

Фото: Максим Кимерлинг / «Коммерсантъ»

Один из ключевых вопросов — как к смене нейминга отнесутся потребители.

«По большому счёту название компании-производителя не имеет для потребителя практически никакого значения. Для потребителя важен бренд, а кто именно производит ту или иную позицию — вопрос третичный. Подавляющее большинство потребителей сталкивается с официальным названием производителя только в »мелком шрифте« на этикетке и дисклеймерах рекламных роликов. И понятия не имеют, что Persil — это детище компании Henkel. Поэтому то, что »Хенкель Рус« — теперь »Лаб Индастриз«, 90% аудитории даже не заметит», — сказал MASHNEWS руководитель отдела рекламы, маркетинга и связей с общественностью ООО «Мидэкс Групп» (моющие средства в розлив) Александр Калачиков.

С контрагентами история другая. Эксперт считает, что главный вопрос здесь — кадры.

«В работе с контрагентами решает не изменение названия компании, а кадры (руководители, топ-менеджеры). Люди работают с людьми для получения прибыли. Поэтому хоть ты »Хенкель«, хоть ты »Крендель« — если, работая с тобой, можно заработать и все процессы налажены, то это делают. По крайней мере, у нас в стране», — сказал Калачиков.

А вот перевод брендов на кириллицу эксперт воспринял скептически и предположил, что часть аудитории «Лаб Индастриз» рискует потерять.

«Это связано с практикой китайских компаний, которые с начала нулевых открыли нам мир реплик и подделок. Штампуя »переименованные« товары не самого хорошего качества, они создали стереотип», — объясняет эксперт.

«С другой стороны, у »Лаб-Индастриз« в этом деле довольно неплохой рекламный подход в формате »Было — стало, но ничего не изменилось« с использованием »старых« логотипов, — продолжает Калачиков. — Думаю, что вариант перевода бренда гораздо лучше, чем полная замена названия. Это очень ярко показывает провальный кейс »Вкусно — и точка«, которая после переименования потеряла огромную часть аудитории, не говоря уже о затратах на маркетинг и выстраивания репутации».

Возникнет ли из-за ребрендинга продукции «Хенкеля» свободная ниша на рынке — вопрос открытый. Александр Калачиков предложил вспомнить ситуацию прошлого года в пищепроме, когда с рынка ушли Coca-Cola и Pepsi-Cola. Тогда рынок наблюдал стремительный ребрендинг в сегменте лимонадов, причём наиболее выгодные для себя ниши заняли крупные производители, быстро запустившие собственные «колы». Ни «Буратино», ни «Байкал» лидерами рынка не стали. Примерно то же самое, считает Калачиков, может ждать и рынок бытовой химии и косметики, если позиции обновлённого «Хенкеля» пошатнутся.